26. mai 2026
Usunne matvarer skal vekk fra britiske barns skjermer: Kan reklameforbud løse verdens fedmeproblem?
Reklamer har stor effekt på hva vi spiser. Derfor kan forbud være et effektivt middel for å minske fristelser, forklarer ekspert.
Foto: Jasanthakumar Kumaravelu | Pexels
For noen måneder siden lå jeg, som mange andre i slutten av 20-årene, i sengen med tom mage etter en lang arbeidsdag og scrollet på telefonen etter nyheter og innlegg fylt med brainrot, AI-videoer, og ikke minst reklamer.
Midt i den tankeløse swipingen dukket det opp en reklame med en estetisk, deilig og forførende softis toppet med en glinsende sjokoladesaus i et perfekt lys. De som kjenner meg vet at jeg er glad i søtsaker, spesielt is. Isen var kanskje den peneste jeg hadde sett i mitt liv – jeg var solgt. Ti minutter senere stod jeg med den samme isen i hånden.
Jeg er ikke alene om dette. Bedriftenes markedsføring er nemlig veldig effektiv. Så effektiv, at den kan få oss til å kjøpe produkter vi hverken har bruk for eller egentlig hadde planlagt å kjøpe. Dette vet vi fra forskning.
Dette er en av grunnene til at overvekt og fedme i dag er den mest utbredte formen for feilernæring – mer enn underernæring. Ifølge Verdens helseorganisasjon (WHO) er én av åtte mennesker i dag overvektige. Dette er en fordobling siden 1990.
Men hva kan vi som samfunn gjøre for at jeg ikke går i mot mitt prinsipp om “ingen is i hverdagen”?
Vi kan for eksempel stramme inn regler for markedsføring av usunne matvarer. Storbritannia har nettopp gjort dette ved å forby reklamer for usunne matvarer og junkfood rettet mot barn. Norge innførte et lignende forbud i fjor.
Foto: Caleb Oquendo / Pexels
Ingen is før klokken 21
Siden starten av januar har det i Storbritannia vært forbudt å reklamere for matvarer med høyt innhold av fett, salt og sukker til barn på sosiale medier, digitale plattformer og tv før klokken 21.
I dag har Storbritannia den tredje høyeste fedmeraten i Europa. Den britiske regjeringen vurderer overvekt til å være et helseskadelig problem, som koster det britiske helsevesenet over 11 milliarder pund i året.
Antallet overvektige øker i hele verden, ikke bare i Storbritannia. Det skyldes hovedsakelig at middelklassen øker, og at der er flere matvarer til rådighet – spesielt ultraprosessert mat, slik som frokostprodukter, yoghurt med smak, müslibarer, godteri og ferdigretter. Det er matvarer som er usunne, men smaker godt, er billige og som er godt markedsført.
Dette er et stort problem, da overvekt kan føre til en rekke følgesykdommer som hjerte-kar-sykdommer, diabetes og kreft. Utover dette har overvekt hos barn negative psykososiale konsekvenser, som påvirker barnets livskvalitet på grunn av diskriminering og mobbing.
Men kan vi virkelig bekjempe overvekt ved å redusere eksponeringen av is, burger og brus?
Det vil i hvert fall hjelpe på problemet, mener Sanja Golubovic, som er ph.d.-student på Institutt for helse ved Syddansk Universitet og Steno Diabetes Senter.
– Et forbud er umiddelbart et skritt i riktig retning. Det handler om å se på hvordan vi skaper sunne rammer, noe vi gjør ved å ikke eksponere barn eller voksne for det vi vet er usunt, sier Sanja.
Hva er målet med Storbritannias lov?
Ifølge den britiske regjeringen kan det nye reklameforbudet forhindre fedme hos 20.000 barn, og spare det britiske helsevesenets utgifter med opp til 2 milliarder pund.
Over 22 prosent av britiske barn i skolealderen lever med overvekt eller fedme. Når barna slutter på grunnskolen, har dette økt til mer enn hvert tredje barn. Videre har rundt en fjerdedel av alle engelske barn hull i tennene innen femårsalderen.
●Ifølge WHO vil overvekt og fedme globalt sett koste verdens helsevesener tre milliarder dollar per år i 2030. I 2060 vil denne utgiften ha steget til 18 milliarder dollar.
Mange land har nedjustert matreklametrykket
Storbritannia er langt fra det eneste landet som har gode erfaringer med å regulere eksponeringen av usunne matvarer.
I 2019 ble det i London forbudt å reklamere for usunne matvarer på offentlig transport, som på metroen og busser. Forbudet fikk de britiske husholdningenes innkjøp av usunne matvarer til å falle med 6,7 prosent. Dette igjen fikk antallet overvektige personer til å synke med rundt fem prosent. Forbudet anslås å ha spart det britiske helsevesenet for 218 millioner pund, og det har vært med på å minske den sosiale ulikheten innen helse.
I Quebec i Canada har de siden 1980-tallet forbudt markedsføring til barn under 13 år, noe som har fått sannsynligheten for å kjøpe fastfood til å falle med 13 prosent.
I Irland er det blant annet forbudt å bruke kjendiser eller karakterer i markedsføringen av matvarer til barn, og det er også ulovlig å markedsføre usunne matvarer ved steder som hovedsakelig besøkes av barn.
I fjor innførte Norge også et forbud mot markedsføring av usunne matvarer til alle under 18 år.
Sanja Golubovic har nylig startet et forskningsprosjekt som skal undersøke den digitale markedsføringen av usunn mat og drikke som barn eksponeres for.
Bedriftenes reklamer har nemlig ett formål: å vekke følelser i oss, noe som får oss til å kjøpe produktet. Ifølge forskningen er de også veldig gode på dette.
– Vi vet at vaner skapes tidlig, og at vi tar disse med videre inn i voksenlivet, sier Sanja Golubovic og fortsetter:
– Yngre barn spør og maser mer om de produktene som er markedsført. Reklamer påvirker normer og de skaper trender som avgjør hva det er kult å spise og drikke, sier hun.
Storbritannia er ikke det første landet til å innføre reguleringer på junkfoodreklamer. I Chile har de hatt lignende regler det siste tiåret.
Sorte advarselsmerker
I Chiles hovedstad Santiago bor Andrés Guerrero. Han arbeider som sivilingeniør, og han har stort sett alltid bodd i byen.
– Generelt lever jeg et ganske sunt liv. Jeg trener mye, noe som ikke er så vanlig her i Chile. Det synes jeg er kjipt, sier han.
Når Andrés Guerrero drar innom butikken etter trening, prøver han så godt han kan å unngå sukker. Til å hjelpe ham med dette er det sorte advarselsmerker på matvarene, som gjør det enkelt for ham å se om et produkt har et høyt innhold av kalorier, sukker, salt eller mettet fett. Slik har det vært i Chile siden 2016, da det ble innført en lov om restriksjoner på usunne matvarer.
– Merkingen har gjort at jeg er blitt mer bevisst på hva matvarene inneholder. De kan også være avgjørende for hvilke matvarer jeg kjøper, sier han.
Chile har i årevis hatt et stort problem med overvekt. En nasjonal undersøkelse fra 2017 viste at over halvparten av chilenske barn mellom seks og syv år er overvektige, og at nesten tre av fire voksne er enten overvektige eller svært overvektige.
– Jeg har venner fra andre søramerikanske land, og når de besøker Chile legger de merke til at vi har et stort fedmeproblem i landet, sier Andrés Guerrero.
Utover merkingen har Chile innført et forbud mot å markedsføre usunne matvarer til barn. Det betyr at du ikke kan kjøpe müslibarer på skoler; du kan ikke se junkfood på TVen før klokken 22; du kan ikke finne Tigeren Tony på cornflakesboksen; og du kan heller ikke finne leker i Happy Meals. Loven har gjort at barn i Chile ser 73 prosent færre junkfoodreklamer.
Hva er ultraprosesserte matvarer?
Det er ikke noen internasjonal standard for dette, men en forenklet huskeregel er at det er matvarer du ikke kunne laget på ditt eget kjøkken.
Dette gjelder ikke kun godteri, potetgull og brus, men også matvarer vi oppfatter som mer vanlig mat, slik som ferdigretter, pålegg, frokostprodukter, fruktyoghurt og dressinger. Matvarene har ofte et høyt innhold av fett, sukker og salt. De har også en lang liste med ingredienser vi ikke har tilgang til i våre egne kjøkkener, slik som E-stoffer, som gjør at de har svært lang holdbarhetstid.
●Chile har opplevd en massiv vekst i økonomien, noe som er en av årsakene til at landet i dag har en av verdens høyeste fedmerater. I 2017 var over halvparten av chilenske barn mellom seks og syv år overvektige, og nesten tre av fire voksne, er enten overvektige eller svært overvektige. Dette betyr også at fedme og ikke-smittsomme diettrelaterte sykdommer, er en av de største årsakene til dødsfall og funksjonsnedsettelser i Chile.
De sorte merkene varsler om at varer inneholder et høyt antall kalorier, sukker og mettede fettstoffer. Foto: Andrés Guerrero.
Kan ikke stå alene
Det tyder på at reglene i Chile også har vært med på å endre befolkningens innkjøpsvaner.
– Vi kan se at salget av matvarer med høyt innhold av sukker, mettet fedt og salt har sunket, sier Natalia Rebolledo, som forsker på lovens effekt i landet ved Institut for Ernæring og Matvareteknologi ved Chiles Universitet.
Forskningen hennes viser at matvarer markert med «høyt sukkerinnhold» har falt med nesten 37 prosent gjennom lovens tre første år. Samtidig steg salget av mat- og drikkevarer uten det sorte merket. Produsentene har også endret produktene sine, slik at andelen usunne matvarer i de chilenske butikkhyllene har falt med over 18 prosent.
– Folk er blitt mer bevisste på innkjøpene sine. Det har vært hjelpsomt å se at noen av produktene vi trodde var sunne, faktisk ikke er det. Müslibarer var sett på som en sunn snacks, men nå har de et advarselsskilt som sier at de har et høyt sukkerinnhold, sier hun.
Det er enda for tidlig å si om loven har hatt en reell effekt på befolkningens vekttap.
– Koronapandemien har hatt en forstyrrende effekt, ettersom Chile hadde en av de lengste nedstengningene i verden. Overvekten hadde sluttet å stige og ble mer stabil. Vi trodde at den ville begynne å falle, men så kom pandemien, sier Natalia Rebolledo.
Hun er nylig blitt ferdig med en studie av chilenske barns spisevaner. Hun kan ikke avsløre de konkrete resultatene enda, men hun kan fortelle at loven har hatt en positiv effekt på spisevaner og kunnskapen om sunn kost.
Det er likevel langt fra en fullstendig løsning på Chiles problem forklarer hun:
– Loven har gjort folk mer bevisste om hva som er usunt, men det har ikke forbedret tilgangen til sunnere matvarer. Dette er vi nødt til å endre hvis vi skal fortsette med å bekjempe overvekt.
Det er Sanja Golubovic enig i. Hun understreker at reguleringer av eksponering og markedsføring er gode tiltak, men at helse er mye mer enn forbud.
– Vi skal lære barna hva sunn mat er og hvordan de lager sunn mat. Vi skal også jobbe med strukturene som påvirker hva familier legger i handlekurven. Her kan pris være et effektivt grep, sier hun.
For ja – det kan være vanskelig å velge sunt i et system som konstant lokker deg med det usunne.
Derfor vil jeg avslutte med en trøst til deg som vet godt at den deilige softisen er usunn, men likevel lar deg friste. Kjøper du isen er det kanskje ikke fordi du mangler ryggrad, men fordi den er produsert, designet og markedsført for at du skal fristes til å kjøpe den.
